学术讲座分为两场，第一场是冉华教授主讲的“数字传播背景下媒介的发展演进“。冉教授首先就媒介发展史上三次重大的技术革命导致人类的传播过程不断进步的现象提出，进入21世纪，随着数字传播技术的影响，媒体的传播格局整体发生变迁，具体是媒体的传播形态、生存形态和产业形态的变化，并指出生存形态的变迁是现代传媒发展变迁的逻辑起点。

      冉教授强调指出，传统媒介的衰落是一个无法挽回的事实，首当其冲的就是纸媒，并且从美国纸媒目前的发展形势分析，这股衰落之风已经波及到我国，纸媒带给受众的资讯价值已经被新媒体所取代。纸媒的单向度传播、有限量传播和观赏式娱乐方式等局限势必要求它走上数字化生存、网络化生存之路，更要回归精英化传播，即做成所谓的“意见领袖”。她还指出，数字化和网络化将导致媒介边界消失和媒介生存形态的统一，即媒介形态、渠道、接收终端和媒介产业的融合。

      吴晓老师用了“1、2、3、4”四个数字作总结，即听完之后1条线索，2个问题，3个特点和4个启发。呼吁同学们关注当下生活，不要成为技术的奴隶。

      稍后，张金海教授带来了“数字技术下广告的发展演变”的热情讲说，他首先肯定了数字技术带给我们广告学科以及生活的巨大影响，对于冉华教授从事物内在规律认识不同，张教授从外在的制约因素分析。他认为数字技术彻底颠覆了传统媒介的传播模式，即克服了信息容量和时空限制、具有双向互动功能、信息接受由被动到主动，传受关系的改变四个方面。

      他现场提出问题：在此背景下，广告已经发生，正在或将要发生何种变化？首先他重新定义了网络广告这一概念，指出它的特征是资讯化和泛形态化，即海量的资讯和不以固定媒介形态出现。在后面的讲解中，他用六个演进具体阐释，即海量信息储存使网络广告突破信息容量的限制和使用；信息渠道多元化削弱了传统广告信息的不对称；交互性使受众经验及时分享成为可能；庞大的信息数据库使精准传播、精准匹配成为可能；多种营销手段综合运用显示出营销传播整合的趋势；真正意义上的营销与传播整合在互联网上实现。由此提出三个思考，数字与互联网技术为网络广告接近完全信息传播提供可能；未来广告人应着力实现营销与传播整合；未来广告人的智慧应重点放在互联网广告的商业资讯运作上。

      在场同学在听完之后积极提出自己的见解和疑问，张教授对学生的现场提问进行了详细解答，感叹我院学生思考问题的深度。

      罗惠缙总结概括了一下张金海教授讲述的内容，在感慨广告的厉害的同时，也强调了知识的重要性，勉励在座的同学们努力学习。在讲座即将结束的时候，张教授表示，热烈欢迎我院学生报考武汉大学新闻与传播学院的硕士研究生，他和冉教授将极力支持。

      本次两场讲座皆为我院博雅系列讲座。

附：

      张金海，男，1951年6月生，湖北省石首市人，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师。现任武汉大学媒体发展研究中心（教育部人文社科重点研究基地）主任，武汉大学学术委员会委员，中国广告协会学术委员会副主任委员，全国广告教育研究会副会长，获选全国十大优秀广告学人、2006中国广告年度人物。集中从事广告学与媒介研究，系武汉大学广告学与媒介经营管理研究两个博士点的学科带头人。出版著作20余部，发表学术论文100余篇。

      其所创立的武汉大学广告学专业，经10多年的建设与发展，居全国领先地位。在广告学领域，主要从事广告理论以及广告传播的运作与管理研究。主持承担国家与教育部社科课题“广告规范化研究”、“广告传播的运作与管理研究”。所著《20世纪广告传播理论研究》，是国内第一部系统研究广告传播理论的专著。主持编纂的国家“十五”规划教材《广告经营与管理》，国家“十一五”规划教材《广告学概论》，由高等教育出版社出版。

      在媒体研究领域，着重从事媒介经济与媒介经营管理研究，系武汉大学教育部“211工程”项目“现代传媒与中国社会文化发展研究”主要负责人，武汉大学国家“985”创新基地项目“新闻传播与媒介化社会”第二主持人，并承担教育部人文社科重点研究基地重大项目“中国传媒集团化发展与集团经营问题研究”、“国家经济发展战略与中国广告产业发展”，是国内知名媒介研究专家。

                              学生编辑：秦莉平  蔡兴